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“兩票制”政策帶動下 數字營銷迎來黃金發展

2016年9月28日 | 來源:醫藥醫療研究網 http://www.kskz8.com | 打印】【關閉
中研普華報道
  在“兩票制”政策的驅動下,隨著醫藥傳統分銷渠道的壓縮,移動醫療與藥企數字營銷將迎來屬于他們的大時代。

  
  “兩票制”等政策壓縮了藥企的醫藥分銷渠道,以及藥品招標政策改革后產品全系列降價,必然要極大壓縮許多傳統營銷方式的成本,地面推廣和小型代理商制面臨巨大沖擊。同時,移動互聯技術的進步讓專業的醫學信息獲取更為方便,醫生也日益傾向于從網絡和第三方平臺獲取信息,在線課程、醫學社區和用藥知識等讓藥企以前賴以生存的會議推廣的學術價值大幅下降,傳統地面營銷的效率每況愈下。
  
  去中介化
  
  國家大力發展三級分診和強基層政策,未來將使得縣級醫院、地市級醫院和社區門診增速很大,但醫院市場碎片化使得醫藥代表人力難以覆蓋。因此,大多數底價開票的廠家除了要盡快提高“兩票制”下的財務和稅務處理能力以及銷售管理經驗,還必須盡快拓展新的營銷渠道。
  
  首先大伙要理解,這次整個醫藥和生產流通領域的改革本質上是一次有計劃地整體壓縮全產業鏈的利潤和灰色空間,并進行釋放,以彌補國家醫療投入不足和老百姓看病負擔過重的國家戰略行為。
  
  移動互聯是天生的端到端、點到點的技術形態,本身就是去中介化的,移動醫療在低成本、高效率的市場營銷活動里,特別是基層廣闊市場的覆蓋中,將能發揮獨特的效果,連接醫藥患,可以做到“三個精準”的投放,即在精準的時候,將精準有效的信息推送給精準細分的用戶。
  
  同時數字營銷技術有別于其他營銷方式的重大特點就是,可以有效互動、低成本互動和聚集,引發傳播勢能和長尾效應。而普通地面推廣或者會議營銷,每一次的成本都是固定甚至上浮的,多為一次性效果,也缺乏長尾效應。
  
  醫藥電商
  
  要降低藥價讓患者受益,就要加大力度破除藥品中間商的壟斷,減少環節,強化市場化的互聯網藥品銷售平臺的發展。
  
  我們現在所知的一些醫藥電商平臺,譬如天貓醫藥館或京東醫藥等平臺上的廠家直銷旗艦店,是非常符合“兩票制”甚至“一票制”的平臺,他們能夠切實地為醫藥廠商提高醫藥分銷效率,降低分銷成本。因為藥價虛高的主要原因之一就是多票制藥品流通環節中的價格水份,醫藥電商則不存在這個問題。
  
  但是回歸處方藥營銷本質,我們不禁會問:“處方何來呢?”因為沒有處方而導致的有效廢單并非小頭,而且也需要醫生和藥師對這些處方進行管理和督導,這些都將離不開醫生和醫生平臺的幫助,筆者將其稱之為醫生社區與藥品服務方的醫藥聯動。
  
  醫生平臺
  
  呈上所述,移動醫療的輕問診、重問診與隨訪管理等服務,可以天然與醫藥電商結合,可以依托醫院形成大中小型的互聯網醫院,也可以自成體系。至于牌照只是一個過渡性產物,只有階段性價值,核心是如何能夠給老百姓省錢和提高產業鏈效率。在醫院內市場,移動醫療醫生平臺也能夠幫助藥企有效觸及更多醫生,進行精準化的場景營銷,幫助藥企進行產品的營銷推廣。
  
  隨著大量社會資本進入基層以及政府力推分級診療、大力發展基層醫療,基層醫療在中短期內將迎來一個發展高峰。在以前,比較有實力的藥企通常會選擇自建營銷團隊做品牌宣傳和地面推廣,中小藥企則會選擇中小代理商做終端營銷,但以上兩種銷售模式都不具備覆蓋全地域基層醫生的能力。
  
  基層醫生和基層醫療機構分布太碎片化,而且藥代或醫學聯絡官的人力成本和管理成本也會不斷上升,因此藥企需要一個能夠接觸到大量基層醫生的醫生平臺進行產品推廣,可以通過醫生CME(繼續醫學教育)、學術內容提供、病例收集活動、視頻、在線講座、學術活動等合規方式輔助營銷,對醫生進行教育,實現有效藥品信息到達。
  
  隨著行業整合加劇,大體量對手越來越少,該細分行業前幾家已經跑出來了,合作醫藥器械廠家不斷增多,議價能力開始上升,行業拐點出現!
  
  患者社區
  
  患者社區就是以患者為主體的社區平臺,患者們在平臺上對治療、用藥和手術等方面的看病經驗進行交流。出于同病相憐的原因,患者對心理和情感上的交流也有非常強的需求性。有些時候,患者間建立起來的信任經常能夠超越患者對于醫生的信任。有粘性的患者社區主要是罕見病和腫瘤等重病,以及糖尿病、肝病、腎病這種患者需要全生命周期服藥和檢查的慢性疾病。
  
  患者社區的培養期比較長,過早引入藥企和醫療機構可能會導致患者的反感,因為大家都希望有一個公益平臺進行交流,一旦出現廣告或者推廣,可能會導致平臺用戶外流。
  
  由于患者社區集合了眾多患者,也有不錯的有效轉化率,對藥企來說,是一塊看起來很美味的“蛋糕”。不過,通常自建患者社區的醫藥廠商基本這塊業務都走上了不歸路,因為無論如何解釋和標榜,或者以慈善公益做由頭,都無法逃避此產品的初心就是為廠家自己產品營銷服務,也不可能得到業內其他公司的支持,患者也不會認同。
  
  患者的長尾需求非常多,因此患者社區一旦形成規模,藥企想要進入并進行產品營銷推廣的效果會比較好。患者社區能夠幫助藥企進行有針對性的患者教育、科學用藥指南以及生活方式教育等,有效進行品牌宣傳、產品宣傳和價值觀的傳遞。患者社區平臺還可以與藥企一起提升患者的用藥依從性,進行藥品臨床數據收集和臨床試驗招募,與醫生社區進行有效互動。

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