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青海春天尷尬身份歷經三次變更 力捧紅極草

2016年4月11日 | 來源:醫藥醫療研究網 http://www.kskz8.com | 打印】【關閉
中研普華報道

  近年廣告費支出占主營收入兩成,極草純粉片貢獻系列產品96.97%毛利。即將到來的冬蟲夏草采集季,青海春天注定缺席。然而,其主營產品生產經營均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。

  日前,廣告業內人士接受長江商報記者采訪時表示,青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢洗腦式廣告。這種洗腦式營銷類似當年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸,至今無人出其右。

  公開資料顯示,僅近5年的時間,青海春天廣告支出就超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下,青海春天的營收呈幾何式增長,一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

 

  不僅如此,短短7年間青海春天主營產品極草5X打著“蟲草含著吃”、“科技專利”等口號,成功實現從籍籍無名到家喻戶曉。然而,長江商報記者調查發現,含著吃的冬蟲夏草純粉片產品在國內并非僅青海春天一家獨有,而所謂的純粉片壓制技術并不復雜,壓制設備研發技術早在國內已有應用。

  4月5日,研究總監受訪時對長江商報記者稱,極草蟲草粉片雖然價格高昂,但其技術含量并不高。

  尷尬身份歷經三次變更

  蟲草第一股青海春天旗下極草蟲草產品身份數次更迭,被業內稱為打不死的“小強”。

  2012年6月,國家食藥監總局下發《關于冬蟲夏草重要飲品炮制規范有關問題的通知》,指出冬蟲夏草粉粹及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇,明確要求青海省對其予以修正。直到2014年7月,青海省食藥監局才公告撤銷《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規范》。

  幾乎就在極草的“中藥飲片”合法身份被取消的同一天,極草獲得另一個“續命”的身份,也就是《青海省食品藥品監督管理局關于冬蟲夏草純粉片相關事宜的通知》,這個文件給青海春天的冬蟲夏草純粉片定性為該省出產的冬蟲夏草經加工制成的產品,作為該省綜合開發利用優勢資源的試點產品。

  2013年,青海春天被列入國家食藥總局《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》的5家試點企業名單,但并未獲得保健食品批準證書。不過,極草純粉片一度被列為“直接食用飲片”,曾持有“食”字號衛生許可證,但在2010年被國家叫停嚴禁食用冬蟲夏草作為食品原料生產普通食品。

  青海春天順利逃過此劫,幾乎在同一天,青海省將“冬蟲夏草純粉片”納入炮制飲片規范中。極草冬蟲夏草純粉片自2009年上市,身份歷經三次變更,從食品到中藥飲片,再到青海省綜合開發利用優勢資源的試點產品,每一次“突圍”都不免身份之爭,這種爭執幾乎從其誕生就從未停歇。

  蟲草巨頭跌下“神壇”

  2016年2月,國家食藥監總局發布對冬蟲夏草類產品消費警示,指出此類產品砷含量超國家標準,并警示長期食用存較高風險。到了2月26日,國家食藥監總局決定停止冬蟲夏草用于保健食品的試點工作,至此,極草獲得的“保健食品”身份被取消,并停止相關產品生產經營。而在去年7月,國家食藥監總局已告知青海省停止極草產品試點。

  冬蟲夏草粉片一直占據青海春天主營收入近8成,多道令牌讓青海春天面臨巨虧風險。截至2015年前三季度,其純粉片銷售收入為7億多元,占公司主營業務的78.91%。停止生產經營后,青海春天將面臨成品、半成品以及經銷商產品的市場消化,青海春天面臨巨大的業績壓力,數據顯示,2015年上半年,青海春天凈利潤下滑69.91%,僅為2015年盈利承諾的16.1%,而終端銷售不暢也給青海春天造成巨大的庫存壓力,2015年上半年,公司期末存貨為10.29億元,占公司總資產近55.8%。

  據長江商報記者了解,與此同時,國內宏觀經濟下滑以及從2014年起王海起訴事件影響一直不斷,都對青海春天業績造成不利影響。

  7年時間,青海春天從一躍沖天創造腦白金式的行業神話,一路逢險化夷,業績幾何倍式增長,這次幾道令牌之下,或許正在承受最嚴峻的一次考驗。

  廣告投入數次耗費兩成營收

  青海春天曾經一飛沖天,占據國內蟲草粉片市場超50%的市場份額,這與巨量廣告投入密不可分。

  從詳細數據上來看,基于廣告的投放甚為嚇人。公開數據顯示,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,其銷售費用中的廣告費支出分別為6555.98萬元、14992.26萬元、35507.61萬元和17809.46萬元,占當期主營業務收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

  這些廣告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商進行的區域廣告投放,以及2014年4月之后西藏老馬廣告根據青海春天統一規劃進行的廣告投放。

  在國內的機場、高鐵、電視、雜志等媒體上,青海春天旗下極草5x產品的廣告頻繁出現,而這些廣告高效率高頻次的投放,或許能從主營收入的增長中窺見一斑。

  據青海春天公開數據顯示,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,青海春天主營業務收入分別為32180.71萬元、126838.36萬元、210386.55萬元和106863.10萬元,2012年和2013年分別比上年增長94657.65萬元和83548.19萬元。

  尤其在主力極草產品上體現得更為突出,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,極草5X冬蟲夏草純粉片貢獻的毛利分別為12225.44萬元、52856.81萬元、91113.7萬元和47073.63萬元,占青海春天極草5X系列產品毛利額的比例分別為85.44%、93.59%、95.58%和96.97%,極草純粉片順理成章地成為青海春天利潤的最主要來源。

  暴利之下盛名難副

  極草的廣告不僅來勢洶洶,而且經年累月,時至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

  在所有遍布全國各地機場、高鐵、電視等媒體上,宣傳蟲草“含著吃”的概念往往是廣告中顯現的主軸,這也將蟲草新型概念吃法渲染到極致。尤其是在2013年,電視廣告占據當年廣告投放總額的89%,在2014年上半年電視廣告投放占比升至93%,有了大型電視臺以及報紙雜志等渲染,極草產品幾乎在一夜之間家喻戶曉。

  從2012年開始,青海春天“極草5X”就迅速加大在省級衛視和央視的廣告投放,恒高傳媒機構曾對極草2013年廣告投放的調查顯示,投放總量為21660萬元。

  有廣告業內人士向長江商報記者表示,極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告,眾多媒體基于廣告費用,也為其背書成為不可或缺的伙伴。這種洗腦式營銷類似當年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸,至今無人出其右。

  公開資料顯示,僅近5年的時間,青海春天廣告支出超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下,青海春天的營收也同時呈幾何式增長,一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

  長江商報記者調查發現,含著吃的冬蟲夏草純粉片產品在國內并非僅青海春天一家獨有,北京某家品牌為“布達拉宮”的純草粉片的價格也和極草不相上下。而所謂的純粉片壓制技術并不復雜,壓制設備研發技術早在國內已有應用。

  不過,極草純粉片產品還是在國內迅速占據市場,其也曾為自己正名,希望能得到有關部門認可,但收效不大。在媒體為其背書下,蟲草純粉片含著吃吸收高效以及是否適合所有人群等廣受公眾質疑和擔心的問題,一直被掩飾和弱化。

  4月5日,研究總監受訪時對長江商報記者稱,極草蟲草粉片雖然價格高昂,但其技術含量并不高。

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